الفخامة والابتكار: 5 أسرار وراء سحر فيراري الدائم
هيرميس هي بلا شك المعيار في عالم الرفاهية لكن فيراري تفوقت عليها
فيراري هي اسم كبير في عالم السيارات، لكنها استطاعت أن تصبح علامة تجارية فاخرة، وخلقت إمبراطورية واسعة تفوقت فيها على كبرى العلامات التجارية الفاخرة الأخرى وأشهرها هيرميس.
فيديو ذات صلة
This browser does not support the video element.
في هذا التقرير، إليك كيف تحولت شركة السيارات الإيطالية لعلامة فاخرة، لا يمكن لأي شخص شراء سياراتها إلا وفق شروط معينة تضعها الشركة.
فيراري تفوقت على هيرميس العلامة التجارية الفاخرة
هيرميس هي بلا شك المعيار في عالم الرفاهية، حيث تتزايد مبيعاتها بشكل كبير، وبأرقام مضاعفة، في حين أن مبيعات العلامات التجارية الفاخرة الأخرى آخذة في الانخفاض، أو التوسع لكن بمعدل أبطأ بكثير.
يمكن للعملاء المحظوظين بما يكفي لاعتبارهم جديرين بحقيبة بيركين - إحدى منتجات هيرميس- شراء إحدى حقائب الشركة 25 مقابل 11 ألف دولار تقريبًا وبيعها مقابل 23 ألف دولار تقريبًا في نفس اليوم.
وفي غضون السنوات الثلاث المقبلة، من المتوقع أن تتفوق هيرميس على لويس فويتون كأكبر علامة تجارية فاخرة على مستوى العالم من حيث الإيرادات، وفقًا للمحللين.
هذا العام، ظلت أسهم LVMH ثابتة، وانخفض سهم Kering بنسبة 18%، في حين ارتفع سهم Hermès بنسبة 13%.
فيراري تتجاوز هيرميس
ولكن عندما يتعلق الأمر بالتوسع وذاكرة التخزين المؤقت للعلامة التجارية، فقد تجاوزت علامة تجارية متميزة واحدة هيرميس، ألا وهي فيراري.
هذا العام، تفوقت فيراري على هيرميس لتصبح العلامة التجارية الفاخرة الأكثر قيمة على مستوى العالم بناءً على مضاعفات الأسهم، وهو مقياس يستخدم لتقييم النمو والربحية في المستقبل.
حاليًا، يتم تداول أسهم فيراري بمعدل 50 ضعفًا للأرباح، وLVMH عند 23، وهيرميس عند 48.
تأسس شركة فيراري
تأسست شركة صناعة السيارات اللامعة في عام 1947 على يد إنزو فيراري لدعم فريق السباق الخاص به، وقد ظهرت لأول مرة في بورصة نيويورك في عام 2015 بسعر 60 دولارًا للسهم الواحد. السعر الحالي للسهم هو 410 دولار.
تبلغ القيمة السوقية للشركة أكثر من 75 مليار دولار، وهي أكبر بحوالي 1.5 مرة من شركة فورد أو جنرال موتورز، اللتين تنتجان ملايين السيارات لكل منهما. في العام الماضي، أنتجت فيراري 13,663 سيارة فقط.
بطبيعة الحال، فيراري ليست العلامة التجارية الفاخرة النموذجية فحسب. إنها شركة تصنيع سيارات لديها فريق سباق، ومتجر بيع بالتجزئة، وشركة لترميم السيارات، والعديد من المؤسسات الأخرى التي لا علاقة لها بشركة تبيع الأوشحة بمبلغ 1300 دولار والأحذية بمبلغ 800 دولار.
فيراري تحتل قمة هرم التسعير
ومع ذلك، فإن فيراري وهيرميس متشابهتان، وفقًا للوكا سولكا، محلل المنتجات الفاخرة في بيرنشتاين، حيث أن كلاهما "يحتلان قمة هرم التسعير" في فئتيهما و"في وضع مثالي" للاستفادة من ارتفاع أسعار الأثرياء في العالم.
قامت CNBC بزيارة مقر فيراري في مارانيلو بإيطاليا للتحدث مع بينيديتو فيجنا، الرئيس التنفيذي للشركة، من أجل الحصول على فهم أعمق لما يميز فيراري كعلامة تجارية فاخرة.
فيجنا هو ملك الرفاهية غير المحتمل. لقد أدار مجموعة الأنظمة الكهروميكانيكية الدقيقة وأجهزة الاستشعار في شركة تصنيع أشباه الموصلات STMicroelectronics ومقرها جنيف في معظم حياته المهنية. على سبيل المثال، ساهم في تطوير تقنية استشعار شاشة الآيفون.
يشير ترشيحه للمنصب الأعلى في فيراري في عام 2021 إلى أن التكنولوجيا ستلعب دورًا رئيسيًا في توسع الشركة، وبمعنى ما، في اتجاه الرفاهية في المستقبل.
خلال مقابلة في المبنى الإلكتروني للشركة بقيمة 200 مليون دولار، ناقش فيجنا التزام الشركة بالاستدامة، والطلب الحالي على سيارات فيراري في جميع أنحاء العالم، وفيراري الكهربائية الوشيكة.
5 أسرار جعلت فيراري علامة تجارية فاخرة
الموضوع الرئيسي للمناقشة مع فيجنا كان ما الذي يجعل فيراري رائدة في مجال الرفاهية، وكيف أصبحت علامة تجارية فاخرة.
وما يمكن أن يتعلمه قادة الأعمال الذين يخدمون العملاء الأثرياء من صعودها. هذه هي أهم خمس استنتاجات تم التوصل لها بعد الحديث مع فيجنا:
-
منتجات صعبة المنال
وفي دراسته البحثية، يشير سولكا إلى أن شركتي فيراري وهيرميس "تبيعان أقل مما قد يتطلبه السوق"، ليس أقل فحسب، لكن اقل بكثير.
ويتوقع المحللون أن تتمكن فيراري من بيع ضعف أو ثلاثة أضعاف إنتاجها الحالي بسهولة بناءً على الطلبيات المقدمة لها، لذا جاءت جاذبية فيراري من هذه الفكرة وهي التفرد والندرة.
تبلغ تكلفة سيارة فيراري 380 ألف دولار في المتوسط، لذا حتى لو كنت قادرًا على شراء واحدة، فإن التقدم بطلب والحصول على واحدة أمر بعيد المنال للغاية ويبدو شبه مستحيل.
أطول فترات انتظار
تتمتع سيارة بوروسانجوي الشهيرة وهي أول سيارة دفع رباعي من فيراري، وغيرها من الطرازات الشهيرة بأطول فترات انتظار في تاريخ الشركة، والتي قد تصل إلى ثلاث سنوات.
سيخبرك أي وكيل فيراري أن "عدم وجود سيارات كافية، وجود عدد كبير جدًا من العملاء المحبطين" هي مشكلتهم الرئيسية.
ومع ذلك، أشار فيجنا الرئيس التنفيذي لشركة فيراري إلى أن وعد العلامة التجارية يشمل الندرة.
فقال: "يجب أن نلتزم بالخطة الأصلية لمؤسسينا، وهي البيع المستمر لسيارة واحدة بأقل مما سيتحمله السوق."
فبدلاً من إنتاج المزيد من السيارات، هدفه هو زيادة الأرباح عن طريق كسب المزيد من السيارة الواحدة، فأعلن قائلاً: "هدفنا هو إعطاء الأولوية لحجم الأرباح على كميتها".
زيادة عدد الأثرياء وعدم زيادة إنتاج سيارات فيراري
في الواقع، فإن صعود المستهلكين المحتملين الأثرياء قد فاق زيادة إنتاج فيراري على مر السنين.
وقد صنعت الشركة 6,573 سيارة في عام 2010، أي أن الإنتاج تضاعف في آخر 14 سنة. وقد تضاعف عدد المليارديرات في جميع أنحاء العالم أكثر من ثلاثة أضعاف خلال تلك الفترة، وكذلك عدد الأشخاص الذين تبلغ ثرواتهم الصافية ما لا يقل عن 30 مليون دولار و100 مليون دولار.
وفقًا لفينيا، فإن اكتشاف سيارة فيراري على الطريق يجب أن يشبه اكتشاف نوع غير عادي ونادر من السيارات.
لذا تتمتع فيراري بمكانة متميزة في صناعة السيارات بسبب هذه الفجوة، بين الطلب المتزايد وقلة المعروض، وهو ما يزيد من قيمة سياراتها بمرور الوقت.
أما عن الانتظار الطويل وصبر العملاء، فقال فيجنا: "من الأفضل أن ينتظر العملاء سيارة واحدة، الانتظار جزء من التجربة".
-
العاطفة جزء من التجربة
إذا سألت أي مالك أو متحمس لفيراري ما الذي يميز فيراري عن أي سيارة أخرى، فسيذكر العديد من المزايا مثل الشعار الأصفر اللامع، أو التحكم، أو القوة، أو المكابح، أو التصميم، أو 100 عام من تراث السباق، وغيرها الكثير من الأسباب.
لكن وفقا لفيجنا، هناك عنصر رئيسي واحد يميز المنتج الفاخر حقا، وهي: "العاطفة".
تعتبر فيراري علامة تجارية فاخرة لأنها تقدم منتجًا مميزًا. وأوضح: "إنها تتواصل مع الجانب الأعمق والأكثر عاطفية لدى الناس. إن الشركة التي تجمع بين التكنولوجيا والابتكار وسرد القصص والتراث وعناصر أخرى مع الهدف النهائي المتمثل في تلبية احتياجاتنا العاطفية العالمية تعتبر شركة فاخرة".
وفقًا لفينيا، لن تقوم فيراري أبدًا بتصنيع السيارات اللازمة للتنقل فقط، إذا سمعت مصطلحات "المنفعة" أو "التنقل" في المؤتمرات التي تُدعى إليها الشركة، فإن فيجنا يرفض الذهاب، وقال: "نحن لا ننتج أي شيء يستحق العناء، نحن ننتج منتجًا عاطفيًا".
إنه مشابه لما يسميه برنارد أرنو، رئيس مجلس إدارة LVMH، "الرغبة". إن صنع منتج عالي الجودة، أو منتج مكلف، أو منتج يحتوي على ميزات أو وظائف إضافية ليس كافيًا. يجب أن تثير مشاعر قوية.
-
مهارة تحديد الأسعار
يمكنك أن تفترض أن هوس وول ستريت بنمو الهامش ومتطلبات الربح يدفع أسعار فيراري إلى الارتفاع الشديد.
طريقة فيراري في تحديد الأسعار
ومع ذلك، وفقًا لفيجنا، يتم تحديد السعر الأساسي لكل طراز بطريقة غير مألوفة، قبل شهر تقريبًا من الإطلاق.
وقال: "في شركتنا، لدينا تعريف واضح جدًا للسعر، أذهب إلى المضمار مع عدد قليل من الأشخاص الآخرين ونقود السيارة لمدة يوم أو يوم ونصف، قبل شهر من أن تكون جاهزة للكشف عنها".
وتابع: "وبعد ذلك، مع إثارة مشاعر جديدة في أجسادنا، نقرر التكلفة، يتم تحديد الأسعار من قبل المدير المالي ومدير التسويق وأنا".
من الواضح أن هذه المشاعر تتحكم في السعر، فقد كانت سيارة كاليفورنيا، التي يبلغ سعر التجزئة المقترح لها من قبل الشركة المصنعة 195 ألف دولار، وهي أقل سيارات فيراري تكلفة في عام 2012.
أما سيارة روما، وهي طراز فيراري الحالي للمبتدئين، فتبدأ بسعر 273 ألف دولار، أي 40% أكثر.
أسعار فيراري ذات الإصدار المحدود
يتم طرح المزيد من سيارات فيراري ذات الإصدار الخاص والمحدود، وهي تكلف أكثر بكثير، عندما تم تقديم سيارة SF90 XX Stradale لأول مرة، تم بيع جميع طرازات الكوبيه وطرازات سبايدر المكشوفة البالغ عددها 799 سيارة.
يبدأ سعر السيارة بحوالي 900 ألف دولار. يقتصر سعر SP3 Daytona على 599 قطعة، ويبلغ سعره 2.3 مليون دولار.
قد يكون التخصيص هو العامل الذي يزيد الأرباح أكثر من غيرها. أصبحت أعمال الطلاء المخصصة، والجلود، والمنسوجات، والخياطة، وألياف الكربون المكشوفة، وغيرها من الميزات الفريدة أكثر شيوعًا بين عملاء فيراري اليوم.
يمكن لقيمة تلك الإضافات الفريدة أن تزيد سعر البيع بمقدار 100 ألف دولار إلى 500 ألف دولار.
وفقًا لفينيا، يمكن لفيراري زيادة الإيرادات بأرقام مضاعفة مع زيادات طفيفة فقط في عدد السيارات المنتجة بفضل فلسفة "القيمة أكثر من الحجم".
-
الطريق طويل لتصبح VIP
الطريق إلى أن تصبح "عميلًا مخلصًا" للعلامات التجارية الفاخرة: يجب على أولئك الذين يرغبون في شراء الطرازات الأكثر رواجًا - والأكثر تكلفة - من فيراري وهيرميس ورولكس الانتظار لسنوات على قوائم الانتظار.
رحلة لشراء فيراري الأكثر تميزًا
سيخبرك التجار أن الوصول إلى سيارات فيراري الجديدة، وخاصة الإصدارات المحدودة، يتطلب تسلق سلم أعمال شديد الانحدار، وهو أمر لن تعترف به فيراري أبدًا.
إنها مماثلة للرحلة التي يجب على عملاء هيرميس القيام بها للحصول على بيركين في نهاية المطاف، أو يجب على مشتري رولكس السفر في النهاية للحصول على دايتونا جديدة.
باختصار، عليك أن تبدأ بشراء نموذج أساسي، وأحيانًا أقل شهرةً. بعد ذلك، يمكنك شراء نموذجين أو ثلاثة نماذج أكثر جاذبية بشكل طفيف.
قد تكون مؤهلاً في النهاية للحصول على إصدارات أكثر تكلفة وحتى محدودة الإصدار إذا كنت تدعم علامة فيراري التجارية، أو تحضر الأحداث، أو حتى تقوم بالتسجيل في برنامج سباق.
يشتري العملاء الحاليون حوالي ثلاثة أرباع جميع سيارات فيراري. وهذا يعني أنه من الصعب البدء من أسفل السلم.
وفقًا لسولكا، "تحتفظ هيرميس وفيراري بالعناصر الأكثر طلبًا لعملائها الأكثر إخلاصًا، وهذا يزيد من الرغبة ويسهل الوصول إلى الحزم بشكل فعال."
5. عمال فيراري السعداء
تعكس العلامات التجارية الفاخرة في كثير من الأحيان التفاوت الاقتصادي المتزايد. في كل يوم، يكدح حتى العمال المحترمين الذين يحصلون على تعويضات عالية لإنتاج سلع لن يتمكنوا أبدًا من شرائها أو استخدامها.
فيراري تسعى لإرضاء موظفيها
لكن فيراري عكس ذلك، لقد بذل فيجنا جهدًا لتوحيد هذين العالمين، لقد علم أن العديد من موظفي فيراري لم يسبق لهم قيادة سيارة فيراري بعد فترة وجيزة من تعيينه كرئيس تنفيذي.
أخذت المنظمة الموظفين لركوب مضمار السباق والحصول على فهم مباشر لأهمية عملهم.
أسهم لموظفي فيراري
بالإضافة إلى ذلك، أعلن العام الماضي عن برنامج ملكية أسهم الموظفين الذي من شأنه أن يسمح لأي موظف بأن يصبح مساهمًا في فيراري من خلال الحصول على منحة مجانية لمرة واحدة من الأسهم تصل قيمتها إلى 2065 يورو (2229 دولارًا).
تنتشر خطط أسهم الموظفين على نطاق واسع في الولايات المتحدة، ولكنها غير شائعة في أوروبا.
العمل في وادي السيليكون، وفقًا لفينيا، علمه قيمة برامج أسهم الموظفين وضرورة السماح للموظفين بالمشاركة في مزايا المساهمين.
وقال: "لقد وافقت أنا ومجلس الإدارة على الفور على هذا الاقتراح الذي جاء من الفريق، إن جوهر الشركة هو موظفوها".
وتابع: "يجب أن يستلهموا جميعًا منك. عندما تمنحهم أسهمًا، يشعر الجميع وكأنهم يمتلكون جزءًا من العمل، كل شركة لديها موظفون، لا يشكل الأشخاص سوى عدد قليل جدًا من الشركات".